Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh

Tài sản thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

 

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM
KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

 

 

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

 

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014

 

MỤC LỤC

 

Trang

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU 1
1. Xác định vấn đề nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 4
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
7. Kết cấu đề tài 5
NỘI DUNG 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Khái niệm thương hiệu 6
1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu 7
1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh 10
1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu 14
1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu 15

1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu 17
1.6.1 Định vị thương hiệu: 17
1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu 18
1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 22

2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ 22

2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát 22
2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ 25
2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 26
2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng 27
2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng 29
2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu 30
2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn 30
2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu 30
2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ 31
2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học 31
2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 32
2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) 33
2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation) 33
2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất 33
2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) 34
2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium) 36
2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 37
2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng 37
2.3.8.2 Phân tích cụm 41
2.3.8.3 Phân tích định vị – lập bản đồ nhận thức 43

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 50

3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết 50
3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng thường xuyên nhất 52
3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu – Giá” 54
3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55
3.4.1 Chiến lược quảng cáo 55
3.4.2 Định vị thương hiệu 57
3.4.2.1 Toàn bộ thị trường 57
3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1 57
3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2 58
KẾT LUẬN 59
1. Những kết quả đạt được 59
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

 

DANH MỤC CÁC BẢNG

 

Tên Bảng Trang
Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu 8
Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát 23
Bảng 2.2 Hệ số tích tụ – phân tích cụm thứ bậc 41
Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm 42
Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình 44
Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính 45

 

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

 

Tên Hình Trang
Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu 19
Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu 21
Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu 27
Hình 2.2 Mức độ nhận biết 32
Hình 2.3 Yêu thích – Giới thiệu – Dùng thường xuyên nhất 34
Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc 35
Hình 2.5 Thương hiệu và giá 37
Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng 38
Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số 40
Hình 2.8 Hành động diễn ra khi lựa chọn sản phẩm 42
Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường 45
Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1 47
Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2 48
Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3 49
Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích 56

 

MỞ ĐẦU

1. Xác định vấn đề nghiên cứu

Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát đã thành công rực rỡ trong vai trò người tiên phong. Công ty đã nhanh chóng chiếm giữ hơn một nữa thị phần tại Việt Nam đối với ngành hàng trà xanh uống liền. Thành công của nó thể hiện qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007. Đến năm 2009, theo báo cáo của EIM, trà xanh Không độ vững vàng ở ngôi đầu với 44,2% thị phần. Chính điều này tạo sức hấp dẫn mạnh về mặt doanh thu, tăng độ mở của thị trường, và đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất hiện sau này.

Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà

Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)… xuất hiện. Trong đó, C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký nhất. Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai, và Không Độ vẫn giữ ngôi đầu với 58%. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bước nhảy vọt về thị phần thần tốc.
Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Khả năng thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra, nếu Tân Hiệp Phát không có chiến lược hành động cụ thể nào.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ chính trong ngành trà xanh đóng chai uống liền. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai.

3. Câu hỏi nghiên cứu

– Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ hiện nay như thế nào?
– Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh của các đối thủ hiện nay như thế nào?
– Những giải pháp nào giúp duy trì hoặc/và nâng cao tài sản thương hiệu, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh thức uống không cồn ở Việt Nam, mà cụ thể là ngành trà xanh uống liền.

– Phạm vi nghiên cứu: thực hiện tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, là thị trường chính – lớn nhất trong cả nước của Tân Hiệp Phát.
– Phạm vi phân tích: tập trung phân tích ở khía cạnh tài sản thương hiệu. Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó sử dụng kết quả để kiến nghị các giải pháp marketing cho thương hiệu.

5. Phương pháp nghiên cứu

– Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, dữ liệu, thông tin qua báo chí, tạp chí, internet, cơ quan tổ chức cung cấp thông tin.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bản câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận ý kiến của khách hàng về thương hiệu trà xanh Không Độ.
– Phương pháp phân tích tổng hợp: mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp thông tin. Sử dụng các công cụ khác nhau để so sánh, nắm bắt, hiểu rõ và sâu sắc các khía cạnh thương hiệu của Không Độ cũng như đối thủ.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp các thông tin quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch định chiến lược sắp tới của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh Không Độ.
Về mặt tài sản thương hiệu, nghiên cứu cho thấy Không Độ hiện tại như thế nào, xác định những điểm mạnh điểm yếu ở đâu. Căn cứ trên dữ liệu thực tế, đề tài đề xuất các giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nâng cao tài sản thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trà xanh Không Độ.

7. Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm:
– Mở đầu
– Chương 1: Cơ sở lý thuyết
– Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ
– Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Không Độ
– Kết luận.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu và tài sản thương hiệu là chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu marketing. Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung. Chernatony and Riley (1998) đã tổng hợp và phân loại các định nghĩa này ra thành 12 nhóm lớn: thương hiệu như là logo, là công cụ pháp lý, là công ty, là ký hiệu, là giảm rủi ro, là hệ thống nhận diện, là hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, là hệ thống giá trị, là mối quan hệ, là tính cách, là giá trị tăng thêm và là 1 thực thể đang phát triển. Tuy nhiên đề tài chỉ trình bày ngắn gọn khái niệm của những nhà nghiên cứu tiêu biểu.

Khái niệm truyền thống của thương hiệu

là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996)… Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Sau đó, AMA (2007) đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng – logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm.

TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.

Để biết nội dung toàn bộ bài viết xin bạn liên hệ với chúng tôi:

  • Hotline: 0926.708.666
  • Zalo: 0926.708.666.

Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com

 

Tải toàn bộ bài: DOWNLOAD

Leave Comments

0926708666
0926708666